Según Roland Barthes toda publicidad es un mensaje que consta de dos niveles o submensajes. El primero es el nivel de la denotación, consiste en la literalidad, es el plano del contenido: la mujer salvando a su marido de aquella abominable tarea. El segundo es un mensaje de connotación, y su significado es siempre el mismo para todas las publicidades: la excelencia del producto anunciado. Mr Músculo saca todas las manchas.
Así, vemos que el segundo mensaje connota al primero. El primer mensaje no era más que el significante del segundo.
Entonces, ¿por qué no nos ahorraban las patéticas actuaciones reduciendo la publicidad a "Compre Mr Músculo"? Podríamos decir que este mensaje publicitario necesitaba que la mujer desarrollara un argumento de persuasión: "sabemos lo difícil que son ciertas tareas domésticas para vos también...". Pero de acuerdo a Barthes, lo que en realidad está haciendo el primer mensaje es naturalizar el segundo, prestarle su inocencia. Reemplaza la invitación trivial (compre) por el espectáculo de un mundo donde es natural comprar.
La mujer se naturaliza como ama de casa, como la única que tiene la capacidad de lidiar con este tipo de tareas. La publicidad aquí hace un guiño a sus receptoras, poseedoras de un saber práctico: "Sabemos que tu marido es un desastre para estas cosas, ¡menos mal que estás vos para resolver esto!".
Si tomamos el rasgo esencial del fetichismo de la mercancía de Karl Marx, podemos ver cómo se percibe en este mensaje publicitario a la mujer ama de casa como si estuviera unida a un valor propio, dotada de una esencia de verdad. A través de simplificaciones burdas se esconden redes de relaciones de género más complejas.
Por suerte enseguida llega ¡MR Músculo! Nada menos que un hombre para solucionar el problema de la pobre ama de casa... sin dudas el lenguaje publicitario sabe de sutilezas.
11 comentarios:
Muy bueno el artículo, Steph!
Vi la publicidad el otro día y no lo podía creer!!!
Es impresionante lo que cuesta, pese a tantos avances en tantos campos, romper con el estereotipo de la ama de casa madre, dócil, sirviente...
Desde el otro lado, no siento para nada cómodo en el estereotipo de hombre de complementa al de esa mujer de Mr. Músculo... Ni hablar de qué representa "Mr. Músculo" como ideal de hombre...
Para mí lo más indignante es que presentan a Mr. Musculo como el hombre ideal y no tiene bulto. Las amas de casa tienen que ser asexuadas?
Gracias Chelo, y totalmente de acuerdo... invito a los creativos retrógrados que hicieron esta basura que se acerquen a mi hogar a ver si remite a Mr. Músculo...
Anónimo: excelente observación!
¡APLAUSOS!
Me molesta esta publicidad. Me gusta este post. Simplemente muy bueno.
Gracias Julita y Bilbo :)
Que grande Tef escribiendo sobre lo que hemos hablado tantas veces con las chicas de la facu. Son inumerables las publicidades de productos de limpieza que nos dejan como expertas en el tema y muestran una imagen desdibujada de la mujer actual. Redoblo la apuesta: tenes que escribir sobre las publicidades de Ser! una marca que representa a la mujer de hoy sólo preocupada por las calorías y lo que es peor como una persona que sólo puede ser feliz si logra comer un flancito cero en calorias. Yo me pregunto! ¿Con que clases de mujeres hacen el estudio de mercado? La verdad es que si lo que intentan es generar cierta identificación con las mujeres modernas, se olvidan de una gran parte de las mujeres que disfrutamos de las calorías y las reverenciamos (nosotras somos dos claros ejemplos) Creo que un post aparte podría referirse a Activia y sus testimonis de mujeres "reales". Excelente lo tuyo como siempre!
Me gustó mucho el post. Y después de leerlo, no puedo evitar relacionarlo con la serie Mad men, donde se muestra de una manera genial ese estereotipo de la ama de casa en los 60' estadounidenses.
Grande Segovio! El viernes que viene podremos seguir debatiendo sobre el tema... y si mi idea prende serás vos la que podrá escribir sobre las publicidades Ser.
Gracias Fer! Todavía no vi Mad men, pero me la han recomendado varias veces y está agendada entre las "series a ver cuando haya tiempo".
ODIO A MR MUSCULO!!!!!!!!!!!!! lo odio.... lo odiooooooooo (con tono D'Elia por si no quedó claro ajajaja)! por eso NO LO COMPRO! jajajajajajajaj! Detesto TODAS sus campañas. Pero está claro que no soy el público objetivo de la marca, de todas maneras una porquería atomicamente musculosa.
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