Según Roland Barthes toda publicidad es un mensaje que consta de dos niveles o submensajes. El primero es el nivel de la denotación, consiste en la literalidad, es el plano del contenido: la mujer salvando a su marido de aquella abominable tarea. El segundo es un mensaje de connotación, y su significado es siempre el mismo para todas las publicidades: la excelencia del producto anunciado. Mr Músculo saca todas las manchas.
Así, vemos que el segundo mensaje connota al primero. El primer mensaje no era más que el significante del segundo.
Entonces, ¿por qué no nos ahorraban las patéticas actuaciones reduciendo la publicidad a "Compre Mr Músculo"? Podríamos decir que este mensaje publicitario necesitaba que la mujer desarrollara un argumento de persuasión: "sabemos lo difícil que son ciertas tareas domésticas para vos también...". Pero de acuerdo a Barthes, lo que en realidad está haciendo el primer mensaje es naturalizar el segundo, prestarle su inocencia. Reemplaza la invitación trivial (compre) por el espectáculo de un mundo donde es natural comprar.
La mujer se naturaliza como ama de casa, como la única que tiene la capacidad de lidiar con este tipo de tareas. La publicidad aquí hace un guiño a sus receptoras, poseedoras de un saber práctico: "Sabemos que tu marido es un desastre para estas cosas, ¡menos mal que estás vos para resolver esto!".
Si tomamos el rasgo esencial del fetichismo de la mercancía de Karl Marx, podemos ver cómo se percibe en este mensaje publicitario a la mujer ama de casa como si estuviera unida a un valor propio, dotada de una esencia de verdad. A través de simplificaciones burdas se esconden redes de relaciones de género más complejas.
Por suerte enseguida llega ¡MR Músculo! Nada menos que un hombre para solucionar el problema de la pobre ama de casa... sin dudas el lenguaje publicitario sabe de sutilezas.
